È una storia che conosciamo tutti, anche se magari non le abbiamo ancora dato un nome. Apri un social network che un tempo ti piaceva e ti ritrovi sommerso di pubblicità e contenuti irrilevanti. Cerchi qualcosa su un motore di ricerca e i primi risultati sono spazzatura ottimizzata per fregarti. Provi a usare un servizio che era nato come un’alternativa brillante e ora è diventato costoso e frustrante. Ecco, questo processo di degrado scientifico e inesorabile ha un nome: enshittification, o come diremmo noi, merdificazione.
Un termine colorito, certo, ma che descrive perfettamente la parabola discendente di tantissime piattaforme digitali. E, come vedremo, questa logica non si ferma al mondo online, ma sta contagiando anche le fondamenta del potere geopolitico. In un recente articolo, il professor Fabio Sabatini ha tracciato un parallelo illuminante tra la degenerazione dei social media e le strategie predatorie che stanno indebolendo l’egemonia americana, prendendo spunto da un’analisi su Wired.
Ma andiamo con ordine e cerchiamo di capire bene cos’è questa merdificazione e perché dovrebbe interessarci così tanto.
In questo articolo
Le tre fasi della merdificazione: da paradiso a pattumiera
Il termine enshittification è stato coniato dall’attivista e scrittore canadese Cory Doctorow per descrivere un ciclo di vita in tre atti che sembra quasi inevitabile per le piattaforme online.
All’inizio, la piattaforma è buona con i suoi utenti. Per attrarre persone, offre un servizio fantastico, spesso in perdita. Pensa a Facebook agli albori, senza pubblicità e focalizzato sui tuoi amici, o ad Amazon che vendeva prodotti sottocosto con spedizioni gratuite per conquistare il mercato. L’obiettivo è creare un “effetto rete”: più gente c’è, più il servizio diventa indispensabile.
La seconda fase scatta quando gli utenti sono ormai “bloccati” all’interno. La piattaforma, a questo punto, comincia ad abusare degli utenti per favorire i suoi clienti commerciali (inserzionisti, venditori, etc.). Il tuo feed si riempie di post sponsorizzati, i risultati di ricerca privilegiano chi paga e l’esperienza d’uso peggiora lentamente. Il valore viene estratto dagli utenti e spostato verso i clienti paganti.
Infine, arriva la terza e ultima fase, quella della merdificazione vera e propria. Una volta che anche i clienti commerciali sono dipendenti dalla piattaforma (perché è lì che si trovano gli utenti), la piattaforma abusa anche di loro per estrarre tutto il valore possibile per sé e per i suoi azionisti. Le tariffe per gli inserzionisti salgono, le commissioni per i venditori diventano insostenibili, e la qualità del servizio crolla a picco. La piattaforma diventa una palude di contenuti spazzatura, pubblicità ingannevoli e algoritmi opachi, pensati solo per massimizzare il profitto a breve termine, anche a costo di cannibalizzare l’ecosistema che l’ha resa grande. E poi, dice Doctorow, muore.
Google, Amazon, Facebook: cronaca di una morte annunciata
Gli esempi di questo processo sono sotto i nostri occhi ogni giorno.
- Google Search: Un tempo era uno strumento quasi magico, capace di trovare l’informazione più pertinente in un istante. Oggi, i risultati sono spesso un deserto di contenuti SEO di bassa qualità, siti di affiliate marketing e pubblicità mascherate. A volte, per trovare una risposta sensata, bisogna aggiungere “Reddit” alla ricerca, sperando di trovare una discussione tra esseri umani. Google, per crescere, non può più aggiungere utenti; può solo spremerli più a fondo, rendendo il suo prodotto peggiore per favorire chi paga.
- Amazon: Nato come la “libreria più grande del mondo”, ha sedotto i clienti con prezzi bassi e consegne veloci. Oggi, la piattaforma è un caos di prodotti di dubbia qualità, recensioni false e un’infinità di tariffe nascoste per i venditori, che si trovano a cedere quasi la metà del prezzo di vendita in commissioni e costi pubblicitari. La ricerca interna è dominata dalla payola, dove i venditori sono costretti a fare offerte gli uni contro gli altri per apparire in cima ai risultati.
- Facebook (e Instagram): Da social network per connettersi con gli amici, si è trasformato in una macchina da engagement che privilegia contenuti divisivi e clickbait. Il feed non mostra più ciò che chiediamo di vedere, ma ciò che l’algoritmo ritiene ci terrà incollati allo schermo più a lungo, inondandoci di pubblicità e “contenuti consigliati” spesso irrilevanti.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale: un acceleratore di degrado
Se la situazione era già grama, l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa rischia di gettare benzina sul fuoco. L’IA, infatti, è un perfetto motore di merdificazione. Invece di essere usata per migliorare la nostra vita, sta già contribuendo ad accelerare questo declino in diversi modi.
Innanzitutto, la creazione rapida di spazzatura. L’IA permette di generare enormi quantità di contenuti di bassa qualità a costo zero: articoli finti, recensioni di prodotti mai provati, ebook assemblati con il copia-incolla. Questo “slop” sta già inquinando i risultati di ricerca e i social media, rendendo ancora più difficile distinguere il vero dal falso, l’autentico dall’artificiale.
In secondo luogo, la falsa competenza. Con l’IA, chiunque può fingersi un esperto. Basta un prompt ben congegnato per generare un post da “leader di pensiero” o un’analisi di mercato apparentemente profonda, senza avere la minima idea di cosa si stia parlando. Questo non solo svilisce le competenze reali, ma crea anche un’immensa sfiducia: di chi ci si può fidare in un mare di contenuti generati da macchine?
Infine, l’IA potenzia la logica estrattiva. Le aziende la usano per “ottimizzare l’efficienza”, che in molti casi significa tagliare posti di lavoro umani e sostituirli con sistemi automatizzati che peggiorano il servizio clienti. Oppure, viene usata per creare pubblicità ancora più invasive e personalizzate, sfruttando i nostri dati in modi sempre più opachi. Come osserva un’analisi di O’Reilly Media, le piattaforme AI stanno seguendo la curva della merdificazione a una velocità impressionante, spinte dai costi astronomici del loro sviluppo che richiedono un ritorno economico immediato.
Quando la merdificazione diventa una strategia di potere
La cosa davvero preoccupante, come evidenziato da Fabio Sabatini nel suo articolo e prima di lui dai politologi Henry Farrell e Abe Newman, è che questa logica sta uscendo dal mondo digitale per diventare un modello di gestione del potere. Per decenni, pilastri dell’egemonia americana come la NATO, il dollaro o la supremazia tecnologica hanno funzionato come piattaforme globali. Hanno fornito un valore enorme agli alleati (sicurezza, stabilità finanziaria, innovazione) in cambio di lealtà e dipendenza.
Oggi, però, assistiamo a un cambio di passo. L’approccio predatorio e di breve termine tipico della merdificazione viene applicato a queste infrastrutture geopolitiche. Invece di coltivare il rapporto con gli alleati per un beneficio a lungo termine, si cerca di estrarre il massimo vantaggio immediato, spremendo la loro dipendenza. Si minaccia di tagliare i fondi alla NATO, si usa il sistema finanziario per sanzionare persino la Corte Penale Internazionale e si usa il controllo su tecnologie critiche come strumento di pressione politica.
È la stessa scommessa di Facebook e Google: non importa quanto peggiori la piattaforma, tanto gli utenti (in questo caso, gli alleati) non hanno alternative praticabili e rimarranno intrappolati. Un errore strategico colossale, perché se per un’azienda il “lungo periodo” può durare pochi anni, per uno Stato si misura in decenni, e le alternative, prima o poi, emergono sempre.
C’è una via d’uscita dalla palude digitale?
La merdificazione sembra un processo ineluttabile, guidato dalla pressione degli investitori per una crescita infinita dei profitti. Ma non è un destino scritto nella pietra. È il risultato di scelte politiche e normative precise, o meglio, della loro assenza.
Contrastare questo declino richiede un’azione su più fronti. Servono regolamentazioni più stringenti per spezzare i monopoli delle big tech e promuovere la concorrenza. È fondamentale garantire l’interoperabilità: la possibilità per gli utenti di lasciare una piattaforma portandosi via i propri dati e le proprie connessioni sociali, riducendo i costi di abbandono che oggi ci tengono in ostaggio.
E, da parte nostra, dobbiamo coltivare un sano scetticismo critico. Dobbiamo imparare a riconoscere questi meccanismi per non caderne vittima, sostenere le alternative (quando esistono) e chiedere a gran voce che la tecnologia torni a essere uno strumento al servizio delle persone, non dei profitti a ogni costo.
Insomma, la prossima volta che vi sentirete frustrati da un servizio online che non funziona più come un tempo, sappiate che non siete voi. È la merdificazione. E riconoscerla è il primo, indispensabile passo per iniziare a combatterla.