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L’incubo natalizio di McDonald’s
Lo spot in questione, durato la bellezza (si fa per dire) di 45 secondi, è stato realizzato dall’agenzia TBWA\Neboko. L’idea di base? Raccontare come le feste possano essere il “momento più terribile dell’anno” prima di risollevarsi con un pasto caldo. Ironia della sorte, è lo spot stesso a essere diventato terribile.
Chi ha fatto in tempo a vederlo descrive un’esperienza quasi psichedelica, nel senso peggiore del termine: scene che cambiano freneticamente (una tecnica usata spesso per nascondere i difetti dell’AI generativa, che fatica a mantenere la coerenza per più di pochi secondi), personaggi grotteschi, colori sbagliati e una fisica degli oggetti che non risponde a nessuna legge di natura conosciuta. Insomma, quella che online viene ormai definita “spazzatura algoritmica” o slop.
Nonostante avesse accumulato poche visualizzazioni su YouTube (circa 20.000), la reazione nei commenti è stata così feroce che l’azienda ha prima disabilitato la possibilità di commentare e poi, saggiamente, ha fatto sparire il video dalla circolazione. Un utente ha riassunto perfettamente il sentimento generale: «Il futuro è qui, e non ha un bell’aspetto».
La toppa peggiore del buco: la difesa dei creativi
Qui arriviamo alla parte che mi fa più rabbia, politicamente parlando. Di fronte al disastro, la casa di produzione “The Sweetshop”, incaricata di realizzare lo spot, ha rilasciato una dichiarazione incredibilmente difensiva. Il CEO ha affermato: «Per sette settimane non abbiamo quasi dormito, con fino a 10 dei nostri specialisti AI interni che lavoravano in sintonia con i registi».
Fermiamoci un attimo a riflettere. Hanno impiegato sette settimane e un team di dieci persone per ripulire le allucinazioni di un software e produrre qualcosa che il pubblico ha trovato rivoltante. Hanno sprecato un’enorme quantità di ore di lavoro umano per cercare di far funzionare una macchina che dovrebbe “risparmiare lavoro”. È l’apoteosi dell’inefficienza spacciata per innovazione.
Invece di pagare attori, scenografi, elettricisti e operatori — professionisti reali che avrebbero beneficiato di quel budget — hanno preferito bruciare risorse per addestrare e correggere un algoritmo. Questo è un esempio lampante di come l’impatto dell’AI sul lavoro creativo non sia solo una questione di sostituzione, ma di degradazione del processo lavorativo stesso.
Coca-Cola, Google e la corsa al ribasso
McDonald’s non è sola in questa corsa verso il baratro estetico ed etico. Abbiamo già visto Coca-Cola tentare la carta dello spot natalizio generato dall’AI, con risultati altrettanto inquietanti e privi di anima. Anche Google ci ha provato. Sembra che le grandi corporation abbiano deciso collettivamente che l’autenticità è un costo superfluo.
Questo fenomeno rientra perfettamente in ciò che il filosofo Mark Fisher chiamava Capitalist Realism: l’idea che il capitalismo abbia occupato ogni orizzonte del pensabile, svuotando di significato la cultura e restituendocela sotto forma di simulacri vuoti. Questi spot non sono “film”, come sostiene la casa di produzione; sono contenuti zombie, gusci vuoti che imitano le emozioni umane senza averne mai provata una.
Perché odiamo l’arte sintetica corporativa
La domanda che molti utenti si sono posti online è legittima: «Un’azienda con queste risorse non poteva creare una vera produzione con un grande team di persone?». La risposta è sì, potevano. Ma hanno scelto di non farlo.
Hanno scelto di risparmiare sul capitale umano per investire in una tecnologia che concentra la ricchezza verso l’alto e produce risultati mediocri. Il rifiuto del pubblico verso questo spot non è luddismo; è una richiesta di rispetto. Se volete venderci qualcosa, abbiate almeno la decenza di impegnarvi davvero, coinvolgendo esseri umani nel processo creativo, invece di darci in pasto un surrogato digitale.
In conclusione, McDonald’s ha ritirato lo spot, ed è una piccola vittoria. Ma il tentativo di normalizzare questa “estetica del risparmio” continuerà. Sta a noi, come pubblico e come cittadini, continuare a dire: no grazie, preferiamo la realtà, con tutti i suoi costi.