In questo articolo
La comodità ha un prezzo, anche se non lo vediamo subito. Gli assistenti AI per lo shopping, come ChatGPT o le risposte automatiche di Google, ci promettono di trovare il regalo perfetto o il prodotto migliore in pochi secondi, senza dover più navigare tra decine di siti. Ma dietro questa efficienza si nasconde un meccanismo di estrazione di valore che sta per spazzare via un intero settore: quello del marketing di affiliazione. Le festività natalizie del 2025 potrebbero essere il primo, vero banco di prova di questa silenziosa rivoluzione, che minaccia di devalorizzare il lavoro di migliaia di creatori di contenuti per centralizzare, ancora una volta, il potere e i profitti nelle mani di poche Big Tech.
Il patto infranto: la fine di un ecosistema basato sullo scambio di valore
Per anni, il marketing di affiliazione ha rappresentato un ecosistema relativamente equilibrato. Siti specializzati in recensioni e guide all’acquisto, come Wirecutter (del New York Times) o BestProducts.com, investivano tempo e competenze per testare prodotti e consigliare i migliori. In cambio, ricevevano una commissione dai negozi online quando un utente, arrivato tramite i loro link, effettuava un acquisto. Era un patto basato su uno scambio di valore: i creatori offrivano traffico qualificato, i negozi pagavano per le vendite generate.
Oggi, questo patto è stato infranto. Quando un utente chiede a un chatbot “idee regalo sotto i 50 euro per un gamer di 10 anni”, ottiene una lista pronta all’uso, non una serie di link da approfondire. L’intermediario umano, il creatore di contenuti che ha faticosamente costruito la sua credibilità, viene semplicemente bypassato. Il traffico non arriva più al suo sito, e le commissioni svaniscono.
Il saccheggio silenzioso: l’IA si addestra sul lavoro altrui (senza pagare)
Ma il problema è ancora più profondo e riguarda l’origine stessa della “conoscenza” dell’IA. Come fanno questi chatbot a sapere quali sono i prodotti migliori? La risposta è semplice: hanno letto, analizzato e digerito l’enorme mole di contenuti creati proprio da quei siti di affiliazione che ora stanno rendendo obsoleti. Come ha sottolineato la società di ricerca eMarketer, “siti come Wirecutter offrono raccomandazioni curate che ChatGPT può saccheggiare, personalizzare e rigurgitare”.
È un’espropriazione di lavoro intellettuale su scala massiccia. Le aziende di IA stanno utilizzando il lavoro di migliaia di recensori, giornalisti ed esperti per addestrare i loro modelli, senza chiedere il permesso e senza offrire alcuna compensazione. È lo stesso meccanismo che ha portato a numerose cause legali per violazione del copyright da parte di testate giornalistiche e artisti, e che ora minaccia l’intero ecosistema dell’affiliazione.
Traffico perduto e attribuzione fantasma: le due facce della crisi
Per i negozi online, le conseguenze sono duplici e ingannevoli. A breve termine, potrebbero persino vedere un beneficio: le vendite arrivano, ma senza dover pagare le commissioni agli affiliati. Il problema è che queste vendite sono, in parte, frutto di un'”attribuzione fantasma”. Il cliente ha comprato perché l’IA glielo ha suggerito, ma l’IA lo ha suggerito perché si è “nutrita” del lavoro di un affiliato. L’ultimo anello della catena (l’IA) si prende tutto il merito (e il valore), cancellando il contributo fondamentale di chi sta a monte.
A lungo termine, questo modello è distruttivo. Se gli affiliati non vengono più remunerati, smetteranno di produrre contenuti di qualità. Questo non solo impoverirà il web, ma eliminerà una fonte preziosa di scoperta e informazione per i consumatori. E, paradossalmente, priverà le stesse IA della materia prima di alta qualità di cui hanno bisogno per rimanere aggiornate e pertinenti.
Un futuro senza intermediari? No, un futuro con un solo intermediario
La narrazione della Silicon Valley è che l’IA “disintermedia”, elimina i passaggi inutili. La realtà è che sta sostituendo un ecosistema decentralizzato di migliaia di piccoli e medi intermediari con un monopolio di pochi, giganteschi intermediari: le piattaforme AI. Il valore che prima era distribuito tra molti, ora viene concentrato nelle mani di chi controlla l’algoritmo.
Le soluzioni proposte per i negozianti – collaborare di più con gli affiliati, creare più contenuti propri – suonano come tentativi disperati di arginare una marea. La verità è che il modello di business del web come lo conoscevamo è sotto attacco. Le prossime festività natalizie ci mostreranno quanto velocemente questo cambiamento stia avvenendo e chi, alla fine, sarà costretto a pagare il prezzo della comodità offerta dall’IA.
