Una rivista vegana di Los Angeles fondata nel 2016, un sito olandese di startup nato nel 2014, una testata spaziale che scrive dal 1995. Le ha comprate tutte la stessa società di Singapore, Brown Brothers Media, e in pochi mesi le ha riempite di articoli scritti da un’intelligenza artificiale e firmati da persone che non esistono. Lo racconta un’inchiesta di Futurism uscita il 17 settembre, firmata da Maggie Harrison Dupré e Jon Christian e costata mesi di lavoro. È un modello di business, e secondo le stime di traffico funziona meglio di molti giornali veri.
La guidano tre fratelli australiani, Justin, Lachlan e Brendan Brown, che oggi vivono nel Sud-est asiatico. Nel maggio 2025 un comunicato della società vantava 50 milioni di pagine viste al mese per la sua rete di siti, un traffico che dichiarava arrivato in modo organico da Google Discover e dalla ricerca.
In questo articolo:
- Comprare la fiducia, non il giornale
- La psicologa di Dublino che non esiste
- Da sessanta autori a dodici
- Dopo le domande, la pulizia
- Il buco nelle regole di Google
- Chi paga il conto
Comprare la fiducia, non il giornale
Il meccanismo, raccontato da Futurism con documenti interni e testimonianze di ex collaboratori, è semplice. Brown Brothers compra pubblicazioni che hanno un pubblico e un’identità riconoscibile, tiene il nome e il dominio, e poi le inonda di contenuti generati a macchina, migliaia di articoli al mese, per pescare lettori da Google e dalle altre piattaforme. Il portafoglio è passato da meno di una dozzina di siti nel 2023 ad almeno 24 nel 2025, e l’elenco completo che Futurism ha ricostruito dopo l’inchiesta comprende anche almeno undici testate dell’ex Space Media Network.
L’acquisto di Silicon Canals è il caso più istruttivo, perché la promessa è scritta nero su bianco. Il 24 novembre 2025 il comunicato diffuso su Business Wire parlava di un accordo da sei cifre sui soli asset e assicurava che la linea editoriale sarebbe proseguita senza interruzioni sotto la nuova proprietà. Un lettore affezionato ha scritto su LinkedIn che il sito, subito dopo il passaggio di fine novembre, si è trasformato praticamente da un giorno all’altro in una fabbrica di contenuti artificiali.
Con VegOut è andata allo stesso modo. La fondatrice, Maggie Ortlieb, l’aveva aperta a 24 anni e l’ha venduta nell’estate 2025 dopo dieci anni di lavoro. A maggio 2026 ha spiegato in un video su Instagram che i nuovi proprietari ne hanno fatto l’ennesimo sito scritto dall’IA, “non proprio la direzione che avevo in mente”. Il sito oggi pubblica psicologia spicciola e saggi personali che con la cucina vegana c’entrano poco.
Chi fa SEO (l’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca) di mestiere, come me, riconosce il trucco al primo sguardo. Il posizionamento su Google vive di segnali accumulati negli anni: link ricevuti, storia del dominio, affidabilità attribuita da Google a quel nome. Un sito che scrive di spazio dal 1995 parte con un vantaggio che nessun sito nuovo può comprarsi. Brown Brothers quel vantaggio lo compra già fatto, e poi lo consuma. Lo dice anche la pagina “acquisizioni” di Cognitive AI Systems, una società delle Isole Vergini britanniche legata ai fratelli, che cerca testate da comprare con “un’identità editoriale che significhi ancora qualcosa” e promette che dopo l’acquisto il marchio conserverà nome e carattere. Sul nome ha ragione.
La psicologa di Dublino che non esiste
Futurism ha contato più di cinquanta autori inventati distribuiti sui siti della rete. Space Daily, secondo i dati Similarweb visti dalla redazione, fa in media 10 milioni di pagine viste al mese. Lì firmava una “Dott.ssa Katherine Chen” presentata come ex ingegnera del Jet Propulsion Laboratory della NASA, con quindici anni di sistemi autonomi per missioni nello spazio profondo. Accanto a lei c’era un “Dott. James Whitfield” ricercatore dell’Agenzia spaziale europea, ma l’agenzia ha confermato a Futurism di non aver mai avuto un dipendente con quel nome.
Il caso più grave riguarda la salute mentale. Su Direct Message News firmava consigli psicologici una “Rachel Vaughn”, psicologa di Dublino con un master al Trinity College e l’iscrizione alla British Psychological Society. La società degli psicologi britannici non ha traccia di lei, il Trinity College ha risposto che quel master non esiste, e la foto del profilo è un’immagine di repertorio presa da Pixabay.
Poi ci sono i giornalisti finti. Su VegOut un certo “Jordan Cooper” ha firmato a febbraio un’inchiesta sul riciclo della plastica a Los Angeles, fatta seguendo quattro rifiuti con degli AirTag di Apple incollati dentro. È la copia rimaneggiata di un servizio del 2024 di CBS8, televisione locale di San Diego, che quell’esperimento l’aveva fatto davvero. Nel pezzo di VegOut compariva anche la foto di una bottiglia con dentro un AirTag dal logo Apple deformato, che secondo diversi rilevatori di immagini era stata generata al computer.
La parte che fa ridere (finché non si pensa a chi la legge) sono gli errori di continuità. “Marlene Martin” è un’insegnante in pensione inventata per scrivere saggi sulla solitudine della terza età. Dichiara di essere andata in pensione a 66 anni, poi a 64, poi a 61; a gennaio ha 68 anni, a febbraio 69, a marzo 71 e ad aprile di nuovo 70. “Sarah Mitchell”, presentata da Silicon Canals come psicologa clinica, racconta che la prima parola del suo bambino è stata Max, il nome del cane di famiglia. Qualche settimana dopo apre un pezzo sulla psicologia dei padroni di cani ammettendo di non avere un cane.
Da sessanta autori a dodici
Prima dell’IA, Brown Brothers pagava persone vere, in gran parte scrittori delle Filippine e di altri paesi a basso reddito, spesso senza un contratto formale. Futurism ha ottenuto un foglio di calcolo interno che racconta la fine di quella fase: più di 60 autori attivi a dicembre 2023, circa 40 a maggio 2024, una ventina ad agosto, 12 a dicembre, e tutti e dodici usavano l’IA. Nel 2023 era nato il “robot team”, il gruppo incaricato di generare articoli con ChatGPT e ritoccarli perché sembrassero scritti da un umano. Nel 2024 è arrivato uno strumento interno, integrato in WordPress, che produce un articolo intero scegliendo da un menu l’argomento, il tono e perfino la voce dell’autore, fratelli Brown compresi. Ne ha scritto anche The A.V. Club, che sottolinea come i fratelli si fossero stabiliti in Vietnam proprio per il basso costo della vita e del lavoro.
Il dettaglio che mi ha colpito di più riguarda il mio mestiere. Nel settembre 2024 Justin Brown ha caricato un video su YouTube, girato durante un’escursione in un parco nazionale australiano, in cui spiegava che gli scrittori dovrebbero avere paura perché l’IA toglierà loro il lavoro. Non diceva che nei mesi precedenti la sua azienda aveva licenziato una quota enorme dei propri. Il video è stato tolto dalla ricerca pubblica durante la grande cancellazione di cui parlo sotto.
Dopo le domande, la pulizia
A maggio 2026, quando Futurism ha iniziato a contattare persone legate alla società, i siti della rete hanno cancellato più di cinquanta profili di autori inventati e un numero di articoli che la redazione stima in molte migliaia. Il sito Bible Scriptures, che vendeva a 97 dollari un e-book attribuito a uno studioso francescano inesistente, è finito dietro una password. Nello stesso periodo Justin Brown ha pubblicato un documento sul metodo editoriale in cui parla di “pseudonimi” usati “a volte” e assicura che la società non presenta personaggi inventati né attribuisce credenziali false.
A settembre la versione è cambiata. Nella dichiarazione mandata a Futurism poco prima della pubblicazione, la società ammette che prima di maggio 2026 le firme “non identificavano persone reali” e che alcune biografie contenevano credenziali false: “È stato sbagliato”. Oggi, aggiunge, l’IA “assiste” nella ricerca e nella stesura, e redattori umani approvano ogni articolo. La home page della società, intanto, promette di scrivere chiaro, citare le fonti e correggere gli errori alla luce del sole.
Il problema è che i numeri dicono altro. Futurism ha passato 30 articoli pubblicati dopo la pulizia a Pangram, un software che stima se un testo è stato scritto da un modello linguistico. Tutti e 30 sono risultati generati al 100%, mentre dieci articoli firmati dai fratelli nel 2020 e 2021, prima di ChatGPT, sono risultati tutti scritti da umani. Un rilevatore non è una prova definitiva. Su Pangram però esiste una verifica esterna: un working paper del National Bureau of Economic Research, l’istituto di ricerca economica americano, gli attribuisce tassi di errore vicini allo zero sia nei falsi positivi sia nei falsi negativi.
Al posto degli autori inventati sono arrivate firme generiche come “Space Daily Editorial Team” e nomi che, per quanto Futurism ha potuto verificare, appartengono a persone reali. Uno di questi, Daniel Moran, in una sola settimana ha firmato almeno 85 articoli su più siti, oltre 90.000 parole: più di 1984 di Orwell. Graeme Brown, il padre dei fratelli, compare come direttore di più testate e in tre giorni è passato da 77 a 75 anni. Lachlan Brown, sposato con una donna e padre di una bambina, ha firmato un articolo in cui racconta di aver capito che il suo “attuale marito” era quello giusto. E un pezzo di Space Daily attribuito a lui si apriva così: “Ora ho tutte le fonti verificate che mi servono. Lasciatemi scrivere l’articolo con esattamente 4-5 link a indirizzi reali e verificati”. È il chatbot che parla a chi gli ha dato il comando, e nessuno l’ha tolto prima di pubblicare.
Il buco nelle regole di Google
Sulla carta Google vieta tutto questo. Le regole antispam del motore di ricerca definiscono “abuso di contenuti in scala” la produzione di molte pagine per manipolare il posizionamento. Tra gli esempi citano proprio l’uso di IA generativa senza valore aggiunto e la creazione di più siti per nascondere la dimensione dell’operazione. Brown Brothers pubblica gli stessi articoli, riformulati, su più testate: Futurism ne ha contati oltre cento sulla sonda Voyager dal solo mese di maggio.
Qui però c’è un dettaglio tecnico che secondo me spiega più di qualsiasi teoria sul potere dell’IA. La regola che Google ha scritto per i domini comprati, l'”abuso di domini scaduti”, colpisce chi acquista un dominio scaduto e lo riempie di contenuti di scarso valore. Un sito vivo, con il marchio intatto e comprato con un regolare contratto, sta fuori da quella definizione. Si ricade nelle regole generali sui contenuti in scala, che Google applica con i suoi sistemi automatici e, quando serve, con revisioni manuali. Il risultato si è visto: dopo le domande di Futurism, Google ha tolto dall’indice alcuni siti della rete, tra cui VegOut e Silicon Canals, e qualche settimana dopo erano di nuovo nei risultati. A maggio l’azienda aveva risposto che i suoi sistemi mantengono “libere da spam” il 99% delle visite dalla ricerca.
La lettura più noiosa, e secondo me la più corretta, è che non ci sia niente di nuovo tranne il prezzo. Le content farm (le fabbriche di articoli scritti per Google e non per i lettori) non le ha inventate l’IA. Anche comprare testate storiche per monetizzarne il nome è una pratica vecchia. Gisele Navarro di HouseFresh, la stessa esperta che ha aiutato Futurism, l’aveva già documentata nel 2024 con il caso di Money.com e di altri marchi storici rivenduti. Anche la scusa degli pseudonimi ha un precedente: nel 2023, quando Futurism scoprì i finti autori di Sports Illustrated, l’editore scaricò la colpa sull’agenzia esterna AdVon, che secondo la sua versione usava pseudonimi per proteggere la privacy degli autori. L’IA, per come la vedo, ha cambiato soprattutto una voce di bilancio: ha portato quasi a zero il costo del lavoro, cioè gli scrittori filippini.
Chi paga il conto
Il modello si regge sulla pubblicità. La pagina redazionale di Space Daily indica Mediavine come fornitore della pubblicità display, e ogni pagina vista, vera o spinta da Google Discover, può diventare un’impressione venduta. Quanto incassi Brown Brothers non è pubblico: Futurism si limita a ipotizzare ricavi alti, senza cifre.
Anche il traffico va preso con cautela. I 50 milioni di pagine viste sono un dato dichiarato dalla società, e ContentGrip fa notare che nessuno lo ha verificato in modo indipendente. Futurism cita una stima di Similarweb: 64,7 milioni di visite al mese in media nell’ultimo anno. Con quei numeri la rete starebbe tra le 30 testate in lingua inglese più visitate, sopra la rete radiofonica americana NPR (National Public Radio) e appena sotto il Washington Post. Ma Similarweb, come spiega Press Gazette che ne usa i dati per la sua classifica mensile, produce stime costruite con modelli statistici su campioni, non conteggi reali. L’ordine di grandezza regge; il sorpasso su un singolo giornale no.
Brown Brothers non è un caso isolato, e su questo blog ne ho già raccontati altri pezzi, dalle influencer trumpiane generate dall’IA alle phone farm che fabbricano profili falsi. NewsGuard, società che valuta l’affidabilità dei siti d’informazione e vende i suoi dati a inserzionisti e piattaforme, a giugno 2026 contava 3.749 content farm basate sull’IA in 16 lingue, italiano compreso. NewsGuard ha un interesse commerciale evidente nel trovarne tante, visto che le rileva con Pangram e rivende l’elenco a chi compra pubblicità. Il conto, intanto, lo pagano altri. HouseFresh è un sito indipendente di recensioni di purificatori d’aria che campa di link di affiliazione. Racconta di essere passato, tra l’ottobre 2023 e la primavera 2024, da circa 4.000 visite al giorno da Google a circa 200, mentre davanti gli passavano siti di grandi marchi riempiti di contenuti commerciali.
In definitiva, la frase che riassume Brown Brothers Media l’ha scritta la stessa Brown Brothers. A ridosso dell’uscita dell’inchiesta Direct Message News ha ritirato un articolo dell’aprile 2025 firmato da Justin Brown, direttore della testata, con una nota di ritiro che ammette che gli aneddoti e le citazioni presentati come interviste originali “non potevano essere dimostrati”. In un giornale normale sarebbe uno scandalo alla Jayson Blair. Qui nessuno se n’è accorto, e Google continua a mandare lettori.
